大都会艺术博物馆建馆150周年Google Doodle

纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴（Met Gala）是纽约最大的年度活动之一，也是博物馆界最期待的活动之一。这个名流荟萃、衣光鬓影的奢侈时装之夜也被正式称为纽约大都会艺术博物馆时装馆慈善晚宴（Costume Institute Benefit）。时装馆是大都会美术馆唯一一个需要自主募集运营资金的展馆，每年晚宴的收入（仅采用邀请制，门票可高达35000美元一张）是其重要的资金来源之一。每年在晚会进行的同期，大都会艺术博物馆时装馆会与康泰纳仕集团麾下《Vogue》杂志合作大型展览，展览的主题将延伸作为晚会的着装主题。由于新冠疫情的影响，去年的晚宴活动取消。但今年的活动将于9月13日将在Instagram的助推下强势回归。

作为全球最大的照片共享应用程序，Instagram一直是历届大都会美术馆慈善晚宴的一个重要组成部分。毕竟，在这样一个举足轻重的机构举行的红毯活动怎么能不被各大博主竞相曝光呢？于是在今年，Instagram首次赞助了慈善晚宴、展览以及图录出版。赞助协议规定Instagram“被确认为主要赞助商”。Instagram的负责人亚当·穆塞利（Adam Mosseri）也担任本届晚宴的荣誉主席之一。尽管博物馆没有透露具体赞助价格，但早在2015年，《纽约时报》就根据匿名消息来源猜测赞助费用达100万美元，也有其他消息称，赞助费甚至可以接近300万美元。

历年MET Gala留影，图片来自：Vogue

但是，展览和活动会因为这笔交易而在Instagram上获得比往年更多的曝光吗？尽管大都会博物馆已经是Instagram上关注度第二高的博物馆（仅次于毗邻的纽约现代艺术博物馆），我们还是好奇，这次赞助会不会促进博物馆宣传在社交媒体上产生突破式的二次裂变？

 在美国：时尚词典
In America: a Lexicon of Fashion
2021年9月18日到2022年9月5日

今年的时装馆展览分为两部分。第一部分“在美国：时尚词典”（In America: a Lexicon of Fashion，展期从2021年9月18日到2022年9月5日）聚焦20世纪到21世纪美国的时尚历史；而第二部分“美国：时尚选集”（America: an Anthology of Fashion，展期从2022年5月5日到2022年9月5日）将在大都会博物馆美国馆的不同时期主题展厅展出从18世纪到当下的时装文化史。

大都会博物馆发言人在一份声明中声称：“Instagram作为一家拥有‘全球影响力和强大时尚社区’的美国公司，是这个以‘美国主题展览的最佳拍档。’ ”Instagram同时表示，这家公司的定位从一开始就是“成为一个时尚社区”，公司希望通过赞助这样一场“历史性的展览”，而对于“引发一场美国时尚在当下和未来作何意义的全球对话”有所裨益。

 美国：时尚选集
America: An Anthology of Fashion
2022年5月5日到2022年9月5日

新闻媒体《时尚商业》（Business of Fashion）写道，大都会艺术博物馆的慈善晚宴 “已经在奥斯卡等顶级盛宴中牢牢占据一席之地，时尚企业正在利用这一年度盛典的影响力来推广他们自己的产品和议程。” 晚宴过往的赞助商名单包括古奇和范思哲等高奢品牌。近年来，名单更是开始扩张，纳入苹果、亚马逊这类科技公司。

2012年，亚马逊集团赞助了 “夏帕瑞丽与普拉达：不可能的对话。”2016年，苹果公司赞助了 “手工与机械：科技时代的时尚”，时任首席设计师的琼尼·伊弗（Jony Ive）和安娜·温拓尔（Anna Wintour）等人一起担任晚宴联合主持。苹果于2015年发布公司首款Apple Watch, 这款具有时尚功能的新品让2016年参与这场探索时尚与科技如何交叉发展的展览更具特别意义。在随后的2017年，苹果又任“川久保玲/Comme des Garçons”的赞助商。而在今年，Instagram也将加入布局艺术时尚顶级活动的互联网科技公司之列。

*2015年之后历届MET Gala主题与赞助商

而Instagram在疫情期间对于美术馆和时尚产业的作用开拓了前所未有的规模。根据SMPERTH的数据，时尚品牌在Instagram的覆盖率高达98%。在过去的一年中，Instagram更是一跃成为收藏家的搜索工具和博物馆在疫情期间和观众保持联系的窗口。时装周走秀、策展人导览、乃至展览本身都有赖于这个平台提供的直播、广告、内容制作等服务，从而保持日活量并维持观众的参与度。尽管去年的晚宴取消，大都会美术馆时装馆依然通过Instagram云播吸引观众参与他们的展览“关于时间”（About Time）。而在当前，Instagram上标签#MetGala的就有146.4万个帖子。

当前，Instagram上标签#MetGala的就有146.4万个帖子

今年，晚宴举办方和时装馆团队从未如此急于重新在世界面前亮相。时装馆策展人安德鲁·波顿（Andrew Bolton）表达：“我们非常有意识地希望借这次活动激励在疫情中受到重创的美国时尚行业。”2021年恰逢时装馆成立75周年纪念。而在全球具有10亿用户的Instagram通过赞助和出席这一盛事，也在巩固自身的文化定位。单从财政角度讲——据相关消息称，由于疫情影响，大都会美术馆会面临着高达1.5亿美元及以上的预算赤字，来自硅谷的赞助商仿若一个影响力与流量的放大器，或将带来雪中送炭的作用。

除了由安娜·温拓尔主导的晚宴主持团队，本次晚宴还将赋予“00后”创作歌手比利·艾力什（Billie Eilish）、“95后”演员蒂莫西·查拉蒙（Timothée Chalamet）和网球明星大阪直美（Naomi Osaka）以担任联合主持的重任。蒂莫西·查拉蒙（昵称“甜茶”）在Instagram上有1221万粉丝，是关注度最高的名人之一，也显然是本次晚宴的“流量保证”。

安娜·温图尔在2018年MET Gala红毯现场

这可能是一场天作之合吗？我们将拭目以待，直到他们铺上红地毯才能知道。撰文/杨宇青、Aimee Dawson，编辑/童亚琦