全球艺术市场还在持续膨胀中。不仅艺术品拍卖成交价频繁打破纪录，收藏者的群体范围也在不断扩张并多样化。一度被视作传统精英阶层专供设施的艺术品拍卖行，也需逐步适应不同社会身份的新富阶层。因而，它们开始舍弃以往神秘、高端的形象，尝试变得开放化及大众化。定位的转变并非一蹴而就，拍卖行为此投入了大量资金与时间。如今，在平面广告与室内空间两方面，都已经给人们带来了不同以往的感官体验。
步入日常的大众艺术
拥有两百四十多年历史的 Christie’s（佳士得）找来 BBH 广告公司为新一轮宣传造势，从印刷品、海报到官网全方位年轻化、时尚化。Christie’s 的工作人员聚集在厂房或作坊里，与背景中的艺术品相互映衬，优雅而不失民间气息，跟「艺术大众」（The Art People）的标语相契，极具亲和力。
Christie’s 平面广告—— The Art People。（图：Serlin Associates News）
另一家老牌拍卖行 Bonhams（邦瀚斯），则将新广告遍布在伦敦市民随处可见的地铁站显示屏和出租车上。英国 Identity Design 团队制作的系列广告中，大字号的艺术运动名称最为显眼，如立体主义（Cubism）、超现实主义（Surrealism）、波普艺术（Pop Art）等。黑色背景配上白色文字，形式简单却冲击力强劲—— Bonhams 以此宣告着「拍卖业的未来」（The future of auctioneering）。广告中并不标出价格或特定艺术品的讯息，反而将拍卖行描绘成类似画廊或博物馆的场所——一个普通艺术爱好者的去处。
Bonhams的广告。（图：IdentityDesign）
Christie’s 主打时尚优雅的生活方式，直接表达了艺术市场与民间产业紧密结合的主题。Bonhams 虽然格调不尽相同，用艺术运动的名称点到为止、刻意留白，却也将潜台词植入到关于市民场所的联想中。两者都一改古板的精英派头，以更现代、更大众的形象示人，由此可以管窥拍卖行转型的努力。
打造友好的拍卖空间
Bonhams 此番营销路线也是其新总部设计概念的延续。位于伦敦新庞德街（New Bond Street）的 Bonhams 国际总部，一直以来都是一道独特的风景线。装饰艺术风格的立面赤白相间，爱德华时代的气息洋溢其上，221 年的悠久历史蕴蓄其中。去年 10 月，国际总部的翻新设计竣工，耗资 3000 万英镑，由本地的 Lifschutz Davidson Sandilands 团队担纲。
Bonhams 的外观与中庭。（图：LifschutzDavidson Sandilands）
推开新总部的大门，迎接来访者的是一家「21 世纪的拍卖行」（an auction house for the 21st century）。相较于以往幽暗的四层楼，18.5 米高的新中庭明亮宽敞。中庭四壁每隔一定高度设有凹槽灯箱，暗示着先前的楼层空间。透过接待处后的玻璃墙可以看到两层楼高、235 平方米的 Bonhams 主拍卖区。大楼内共有三个双层高的大型多功能拍卖厅，适用于各种规模的拍卖。夹层内的私密眺台（private gallery）则为 VIP 买家提供了清晰的视野。
连接各楼层的橡木旋转楼梯美观便捷，而客梯外的三个玻璃井道也成了建筑朝西的外窗。顶层工作区的设计别具一格，墙面的玻璃材质使来访者可以看到专家的工作状态，极佳地体现了建筑师 Alex Lifschutz 所强调的「让流程一目了然」（making the process manifest）。
图：Bonhams开放、现代的新拍卖大厅。（图：Lifschutz DavidsonSandilands）
新的空间感受和室内氛围，正是 Bonhams 主席 Robert Brooks 想要重点塑造的。目光转回 20 年前，那时的拍卖行安静威严，空间狭小，艺术品的陈列方式欠佳。而 Bonhams 强调光线、空间的设计理念正揭示了其拓展新形象的决心。玻璃材质的广泛应用使各个拍卖厅光线充足，新配置的照明系统允许拍卖商灵活调节灯光，良好的空调设备也确保了适宜的温度和新鲜的空气。空间感是新总部大楼的另一特色。单层高的小型拍卖厅提供了较好的私密感，可供举办 40–100 人的拍卖活动；大厅则可举办 500 人的大活动。
改变，转型
去年 4 月《纽约时报》撰文指出，当前全球的新富阶层，尤其是位于硅谷和纽约的科技界富豪，大多对传统艺术市场态度冷淡。其中部分对艺术品有兴趣的人，也很排斥艺术界的种种门槛和结构化的体制。一位消费科技领域的风投人士已经初涉艺术收藏领域，但还是将参观画廊形容成「吓人的体验」。他说：「我想要的是到处走走看看，见见艺术家本人，听他们讲讲创作目的和作品本身，而不是去参加各种派对。」
另一方面，近年来随着 Frieze Art Fair 等面向大众的艺术博览会在全球各地取得成功，普通人群对艺术品购买和拍卖产生越来越多的兴趣。顺应这一市场变化，面向大众的小型艺术品拍卖会、博览会及宣传网站也越来越多。首次在香港举办的Affordable Art Fair（「买得起」艺博会）今天开幕，艺术品定价介于一千到十万港元之间，并特别增设了「一万元以下」展区，意在将艺术品买卖推往时尚、友好的方向。
图：2013 年伦敦 Affordable Art Fair（「买得起」艺博会）「五百镑以下」展区。（图：Explore Art in the City）
面对剧烈的市场变化，传统如 Christie’s 和 Bonhams 等拍卖行也须减弱精英形象，力图贴近民众。「开放」与「现代」诉求的不仅是独具特色的设计审美与先进高效的技术设备，更为重要的是宾至如归的亲切感与门庭若市的吸引力。作为拍卖业定位转向的试水者，Christie’s 和 Bonhams 为随后意在转型的同行提供了有效的范例。撰文／杨心如
文章由 Type is Beautiful 授权发表
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