2008年北京奥运会开幕式上，李宁在鸟巢上方悬空奔跑一时传为佳话。2009年，由他创立的李宁有限公司在此基础上更进一步，在产品设计、品牌和公司形象上进行全新的改造。接下来，该公司开始向国际扩张。

举办奥运会之际，在全世界的想象中，中国正如新星般冉冉上升。旁观者惊讶于奥运时代中国所展现的巨大潜力和复兴希望。中国政府则希望把“中国制造”变为“中国设计”。对于深陷金融危机泥潭的全球经济来说，这样的转型似乎合理而又有吸引力，而且令人振奋。

在美国品牌咨询公司Ziba的帮助下，李宁似乎也准备好成为中国首批获得国际市场认可并以设计为驱动力的国际品牌。公司毫不掩饰自己的雄心壮志，甚至还在耐克(Nike)的老家——美国俄勒冈州波特兰市建立了设计工作室。

然而，三年之后，李宁公司并未实现业务扩张，反而不断萎缩。它不仅没能征服海外市场，国内份额也一再下降。该公司目前陷入困境无疑有很多复杂的原因，而且其中许多和设计无关。但回顾李宁的奋斗过程，一个问题反复出现，那就是为什么甚至连中国消费者也不买中国设计的账？

实际上，李宁公司并非特例。虽然企业投入了数十亿元资金，召开了无数次会议，展示了不计其数的演示文稿，还有数百家设计院校培养了数万名毕业生，并且政府在不停地宣传并发布指导意见，“中国设计”一直都没有多大起色。

对政府决策者和企业经营者来说，这是个问题，原因是他们认为设计是一条关键途径，它能让中国沿价值链向上攀升，能提高企业利润率，能更多地进行创新，进而实现长期繁荣和社会稳定。而在我看来，这项计划的拟定方向就是错的。

设计并不单单是好的款式、功能或外形——虽然出众的设计确实都具备这些品质。尽管一些顾问、机构甚至设计者可能持不同意见，但设计肯定不光是给产品带来附加价值。在我看来，这种想法本身就不正确，持这种观点的人在任何情况下都注定要失败。政府和企业把设计强调为经济动力，但它们搞错了顺序——首先需要有出色的设计，随后才能顺利转化为收入。

那么，“出色的设计”是怎样出现的呢？这让我想起了几年前我在纽约参加的一次午餐会。与会者中有一位知名零售企业的高层人士，他所在的公司因重视设计而获得嘉奖。但他的话让我感到意外，他说：“我们的一大问题是怎样才能让自己变得更加真实？”一家公司不能“变得”更加真实，你要么是真实的，要么是不真实的。同理，靠宣传口号无法完成从“中国制造”到“中国设计”的转变，因为设计的核心是可信度。它关乎价值、工艺和方法，这些价值、工艺和方法能让其作用对象体现出一种文化的信仰、观念和灵感，这个对象可以是产品、品牌，或者在我看来，甚至可以是一个社会。在此，文化可以是一家企业的文化，也可以是一个民族的文化。可信度是指让人们信任一种设计，就消费品而言，这种信任能让人们花更多的钱来购买它。成功创造出可信的伟大设计后，公司或国家能够也应该从中获利。但首先要有可信度。在食品安全问题泛滥、腐败报道层出不穷以及社会信任度普遍下降之际，可信度是今日中国的短缺资源。你不能仅仅声称自己会变得可信，就像你不能只在口头上说自己会变得成熟和理性一样。你必须通过一贯的行为来证明这一点。人们经常问我，中国的设计之花为什么一直没有开放，尤其是考虑到中国有丰富的文化遗产和大批聪明、勤劳的工作者。确切地说，中国的设计市场还不是很成熟，尽管苹果(Apple)、无印良品(MUJI)和耐克(Nike)等外国品牌都已在此茁壮成长。那么，“中国品牌”出了什么问题？

就中国遭到批评最多的“山寨问题”，并不让我那么担心。几乎所有国家，无论是上世纪初的美国还是二战后的日本，在其发展过程中都曾多次出现山寨阶段，成为创新强国都是后话。

坦白地说，让我更担心的是更为贴近中国社会核心的一个问题。也许这样说显得相当抽象，但正如上文所述，设计所体现的正是孕育它的文化。因此，一种健康的设计文化需要一个健康的社会。战后美国设计全盛期的兴起正是源自一个具有高度乐观主义的时代。在这个阶段，优秀的设计作为赋予大众的一种权利而得到推广。无论是成型胶合板制作的Eames椅子，还是设计大师拉素·莱特(Russel Wright)设计的色彩缤纷的陶瓷制品，体现的正是当时美国健康向上、积极进取和人人平等的精神。几乎同一时期，意大利的设计象征了这个国家从战争的灰烬中重新站了起来，同时打算重新诠释其丰富多彩的设计传统，完成这项工作的是一些小型私营企业，它们有热情，也有资金来实现远大的愿景。

今天，我们听到了许多关于“中国梦”的话题。但对这个梦的描绘还不够有吸引力，设计作为一种价值体系——而非经济动力——融入这个梦想的话题被谈得更少。我相信，要让“中国设计”声名远播，就必须要有一个切实可行的“中国梦”。而问题在于，除了“有钱”和“有权”以外，还没有其他具有普遍吸引力的词汇来描述这个梦。而这两种价值往往无法孕育出有实质意义的设计。

透过形式和表象看问题，从外在因素所代表的通用知识中发掘出深刻的意义，在中国具有长久的传统。这一点很出色，应当得到保留。但这种做法与全球设计界的关联度有限。

换句话说，现在应该把“中国”的含义延伸到字面和比喻层面之外。举例来说，几乎全世界都欣赏中国明代座椅之美。20世纪中叶，丹麦传奇设计师汉斯·韦格纳(Hans Wegner)就是受到中国明代座椅的启发，才设计出了他最著名的椅子作品之一。不过，虽然这件事验证了明代座椅永恒的简约和雅致，而且众多中国设计师如今都在重新诠释这种美，在这方面，仍有探索的空间。

与此同时，在追求“中国设计”的道路上，人们往往过度依赖对意念的表面应用，好像光靠解构格栅或加上一条龙就足以让某物具有中国味道了。20世纪日本设计成功吸引了世界的关注，它不是通过简单的添加鹤和菊花，而是通过对传统原则——像简洁或残缺之美的现代表达。同样的，中国设计也要对中式意念进行更严格的再评估，而不是一味依赖所谓的中国特色主题，才有益于中国设计的发展。若意念本身无法避免，则需更深刻地理解它们的本质。例如，不是涂点红的东西就叫中国了。为何不研讨一下颜色在中国的意义，并在此基础上探索新的领域？

有些东西比其他东西更令人垂涎是有原因的，即便它们可能看起来大致相同。究其原因，这又是可信度的问题。这种可信度源自于这些东西背后的故事。

在如今的中国，人们往往过分强调结果，而不重视实现这些结果的过程。这也能在一定程度上解释为何一切“中国的”东西都有着那么低的可信度，包括设计在内。我们都知道，中国产品的低质量和急功近利已经名声在外（无论是否确有其事）。但我们也都知道，情况并非总是如此。

实际上，在人类历史的大部分岁月里，中国都在制造着世界上最好的商品。如今，很多设计师和其他人士对传统中国手工艺重拾兴趣，并想方设法赋予它现代的表达，这让人感到非常鼓舞。不过，我认为设计师们从传统手工艺中能学到的远不止技术。手工艺从根本上是一种创造行为，是对创造过程的尊重。创造过程体现的价值要超过创造出来的东西。不管你是在做什么，这都会不断提高对手工艺品本身以及所采用工艺的认识。我称之为“工艺思想”。对我来说，它不仅适用于茶壶和椅子的制作，也适用于网站、城市甚至整个社会的建设。这些都存在着内在联系，也是树立信誉的方式。

建立信誉的第一步是不再空喊口号，目前的领导层也正在尝试做到这一点。从某种角度讲它就如同设计观。你甚至可以将它称为工艺思想的一个例子，它重实质而轻形式。从本质上来说，设计是一种乐观的努力。考虑到中国仍然是一个乐观的国家，我坚信它有一个光明的未来。套用马克·吐温(Mark Twain)的名句：“只要有更好的设计，世界的机遇就将纷至沓来。”撰文/陈伯康

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